Losos v sušiju se zdi del starodavne japonske tradicije, v resnici pa gre za izum zadnjih desetletij. Norveška akvakultura, nadzor parazitov, hladna veriga in dobro usmerjen marketing so skupaj spremenili ribo iz mrzlih severnih morij v eno najbolj prepoznavnih ikon sodobne suši kulture.
Ko danes v evropskih ali slovenskih trgovinah pogledamo v vitrino s sušijem, je losos skoraj samoumeven prizor. Nigiri iz lososa je postal sinonim za jed, ki se prodaja povsod, od bencinskih servisov do restavracij višjega razreda. Občutek, da je surovi losos nekaj povsem avtentično japonskega, je postal tako močan, da si večina ljubiteljev sušija nikoli ni zastavila vprašanja, od kod je ta navada pravzaprav prišla. Lososov suši namreč ni starodavna tradicija. Je rezultat industrijskega pritiska, državne strategije in dolgotrajnega vztrajanja na trgu, ki je bil na začetku izrazito nenaklonjen ideji surovega lososa.
V japonski prehranski kulturi je bil losos dolga desetletja povsem drugačna jed kot danes. Pacifiške vrste lososa, ki jih Japonci dobro poznajo, so bile primerne le za toplotno obdelavo, pečenje ali dimljenje, nikakor pa ne za uživanje surove v obliki sušija. Japonski pacifiški losos se zaradi pogoste parazitiranosti in manjše vsebnosti maščob tradicionalno ni uporabljal surov. Japonski kulinarični standardi za sashimi zahtevajo brezhibno čistost mesa, zato surovi losos v širši praksi ni imel mesta. Ribe, katerih Japonci ne uživajo surovih, pa ne uživajo simbolnega naboja in niso del bogate gastronomske zakladnice. Zato je v japonski kolektivni zavesti veljalo, da losos “ni riba za suši”. Tako se je oblikoval prehranski tabu, da se surovega lososa ne je. Tisti Japonci, ki so poznali razloge, so se tega resno držali, tisti, ki so vzrok tabuja le bežno poznali, pa so ga ponotranjili kot del tradicije.
V Evropi je bila situacija povsem drugačna. V osemdesetih letih je norveška akvakulturna industrija preživljala obdobje izjemno hitre rasti. Proizvodnja gojenega atlantskega lososa se je iz nekaj tisoč ton v začetku desetletja dvignila na desetine tisoč ton, čemur trg ni uspel slediti. Tako je imela Norveška tako rekoč popolno zgodbo: nov, hitro rastoč sektor, odlično izkoriščanje naravnih danosti obale in fjordov, procesno in biološko znanje, ki je omogočalo stabilno proizvodnjo, ter vse bolj standardizirano gojenje. A imela je problem, kam prodati višek proizvodnje, in ključen odgovor je postal izvoz. Evropski trg je bil omejen, količine pa so rasle hitreje, kot so rasle možnosti prodaje, kar je povzročalo padec cen s tem pa pritisk na proizvajalce. Devetdeseta leta so bila tik pred vrati, industrija pa je že sredi osemdesetih potrebovala nove kupce in predvsem nove načine uporabe oz. priprave lososa, ki bi lahko vpili vse večje količine. Pojavili so se prvi strateški dokumenti norveške vlade, ki so neposredno opozarjali na potrebo po diverzifikaciji trgov. Med možnimi rešitvami se je povsem naravno, kot država z največjim svetovnim apetitom po kakovostnih ribah pojavila Japonska.
Japonska je bila v tistem času največji svetovni uvoznik morskih proizvodov, z izjemno razvitim trgom sveže ribe, zapleteno distribucijsko mrežo ter visokimi standardi kakovosti. A prav ti standardi so bili tudi največja ovira. Za Norvežane je bilo od začetka jasno, da Japonci lososa ne dojemajo kot ribe primerne za suši, in da je treba spremeniti ne le potrošniško navado, temveč tudi kulturno predstavo o sami ribi. V prid jim je pomagalo dejstvo, da je gojeni norveški atlantski losos prihajal iz kontroliranega okolja in je bil brez parazitov, obenem pa mastnejši in okusnejši, kar je ustvarilo priložnost za njegovo uporabo v sušiju. Zato so se Norvežani odločili za drzno potezo in leta 1985 je norveško Ministrstvo za ribištvo skupaj s predstavniki industrije začelo sistematično akcijo, ki se je kasneje poenotila pod imenom »Prosjekt Japan«. Cilj projekta pa je bil precej velik in ambiciozen, prepričati japonske potrošnike, da je atlantski losos riba, ki jo je mogoče jesti surovo. To bi pomenilo, da bi losos dobil popolnoma novo kulinarično rabo, s tem pa bi se Norvežanom odprl najzahtevnejši, a tudi najbolj prestižen trg na svetu. Prvi poskusi niso potekali v tradicionalnih japonskih restavracijah, temveč v zahodnjaških restavracijah v Tokiu. Tam so norveški izvozniki že pred projektom prodajali manjše količine lososa. Te restavracije so bile ključnega pomena: niso bile zavezane japonski tradiciji sušija, temveč so bile prilagojene evropskemu okusu in kulinarični radovednosti. Ker kuharji in gostje niso imeli zgodovinskih predsodkov povezanih s pacifiškim lososom, so bili bolj odprti za kulinarično akrobatiko surovega atlantskega lososa. To ni bil preboj v japonski kulinarični »mainstream«, bil pa je prvi prag, ki je omogočil, da je norveški losos dobil možnost za demonstracijo in raziskovanje potenciala primernosti za suši. Vzporedno z novimi meniji zahodnjaških restavracij, so se začele intenzivne diplomatske aktivnosti. Norveška ambasada v Tokiu je organizirala degustacije in predstavitve, na katerih so japonske deležnike, ki so zajemale vse od trgovcev do medijev, poskusili prepričati v nov produkt. Ključni norveški argument je bil, da gojeni atlantski losos ne prihaja v stik z naravnimi paraziti, zaradi česar je primeren za surovo prehrano. To je bila trditev, ki so jo morali Japonci sprejeti z veliko mero previdnosti, saj je bila v popolnem nasprotju z njihovim dosedanjim razumevanjem lososa kot ribjega mesa neprimernega za surovo uporabo. So se pa na degustacijah pojavile tudi povsem praktične težave. Sedemdnevna pot od Norveške do Japonske, kjer je bil losos na ledu, ne pa v popolnoma kontrolirani hladni verigi, je povzročala neželeno mehko teksturo, oksidacijo površinskih delov ribe in okuse, ki niso ustrezali japonskim senzoričnim standardom. Japonski gostje na degustacijah so zato pogosto izrazili nezadovoljstvo. Norvežani so se znašli v položaju, ko so morali hkrati dokazovati idejo in izboljševati osnovni izdelek. A kljub začetni skepsi in očitkom je bilo opaziti nekaj zelo pomembnega. Nekateri japonski udeleženci degustacij niso poznali pravih razlogov, zakaj se losos tradicionalno ni jedel surov. Tabu je bil prisoten, a razumevanje podlage v splošni populaciji ni bilo vseprisotno. Prav ta mešanica tradicije in nepopolnega razumevanja razlogov zanjo je bila za Norvežane presenetljiva priložnost. Če je del javnosti videl surovega lososa kot nekaj novega, ne kot nekaj prepovedanega, je to odprlo prostor za nadaljnje promocijske korake. Do konca osemdesetih let je postalo jasno, da bo treba veliko več od predstavitev in degustacij. Norveški losos je imel potencial, a ideja še ni prebila glavne ovire: tradicionalnih japonskih prehranskih navad. Na tej točki je bil »Prosjekt Japan« še vedno ambiciozen načrt brez ključnega dokaza, da lahko norveški losos zares najde mesto v japonski suši kulturi. A ravno tu se zgodba zares začne razvijati proti preobratu, ki bo v naslednjih letih spremenil globalno prehransko industrijo.
Ko so se končale prve degustacije in diplomatske predstavitve, so Norvežani dobro razumeli, da je kulturno okno odprto, trg pa še vedno zaklenjen. Japonci so izdelek poznali, a ga niso sprejeli, predvsem pa ni bilo nobenega domačega partnerja, ki bi tvegal svoj ugled v imenu nečesa tako novega. Vstopiti v japonsko distribucijsko verigo brez lokalne podpore je bilo praktično nemogoče, zato je bil naslednji korak odvisen od tega, ali se bo našel japonski subjekt, ki bo pripravljen vstopiti v projekt ne le v okviru pilotne študije, temveč kot dejanski poslovni partner. Tako je leta 1987 podjetje Koio Suisan kot prvo na Japonskem pristalo na prodajo norveškega atlantskega lososa kot surovega izdelka. Šlo je za odločitev, ki je imela bolj simbolni kot gospodarski pomen. Koio Suisan je bil prvi člen japonske verige, ki je verjel, da ima izdelek potencial, in prvi, ki je prevzel tveganje, in s tem pomembno nalogo, japonskemu potrošniku razložiti, zakaj losos, ki ni del tradicije sušija, nenadoma postaja nova kulinarična specialiteta. V japonskem gospodarskem prostoru, kjer je ugled ključna valuta, je bil tak korak skorajda revolucionaren. Prav zato to podporo danes razumemo kot enega najbolj odločilnih trenutkov projekta: od tu naprej norveški losos ni bil več zgolj tuja posebnost, temveč pravi izdelek v japonski distribucijski verigi.
S prvim partnerjem je prišla možnost večjih preizkusov. »Prosjekt Japan« je kmalu dobil priložnost izvesti promocijski teden v trgovski verigi Tobu, ki je bila odlična platforma za oceno dejanskega odziva potrošnikov. Teden je presegel vsa pričakovanja, saj je suši iz lososa postal najbolje prodajani izdelek tedna, kar je nakazovalo, da je del potrošnikov pripravljen na nove okuse, če so ti predstavljeni na dostopen in privlačen način. Še pomembneje pa je bilo, da je uspeh ustvaril interni pritisk znotraj verige; to, kar se je sprva zdelo kot tvegan eksperiment, je postalo komercialna priložnost. V naslednjem letu je prodaja norveških izdelkov v verigi zrasla za skoraj petnajst odstotkov, v promocije pa se je vključilo več kot štirideset trgovin. Norveški losos je bil drugi ali tretji teden v letu še vedno novost, a prva faza potrošniške zadržanosti se je začela topiti. Vzporedno s prodajnimi akcijami se je stopnjevala tudi širša promocijska ofenziva. Norveška industrija, državni izvozni svet in diplomatska predstavništva so nastopala z enotno identiteto. Promocije v trgovinah, medijska predstavitev lososa kot varnega in svežega vira beljakovin, vztrajna razlaga prednosti gojenja ter stalne degustacije so ustvarile občutek, da gre za nekaj novega, a legitimnega. Potrošniki, ki niso poznali razlogov za nekdanji tabu, so lososa sprejemali brez večjih pomislekov. Pri tistih, ki so tradicijo poznali, pa je odigrala vlogo predvsem verodostojnost norveških institucij, ki so predstavljale izdelek na strokoven in samozavesten način.
Toda uspehi na prodajnih policah niso zakrili problemov, ki so se kopičili v ozadju. Japonci so začeli odkrivati, da kakovost norveškega lososa ni dovolj enotna. Potrebovali so stabilno, natančno določeno teksturo in svežino, ki bi bila primerna za suši. Sedemdnevna pot v škatlah z ledom je povzročala spremembe v strukturi mesa, površinska oksidacija je kvarila videz, razlike med serijami pa so povzročale neskladje med pričakovanjem potrošnika in dejanskim izdelkom. V poročilih iz poznih osemdesetih let je bilo jasno zapisano, da je japonska stran zaskrbljena zaradi neenakomerne teksture in pomanjkljivega ravnanja z ribami po zakolu. Da bi odgovorili na to kritiko, je norveška industrija uvedla program »God Fisk«. Program je bil usmerjen v izboljšanje standardizacije v proizvodnji, strožje ravnanje s hladno verigo in izobraževanje deležnikov. Kljub določenemu napredku pa težave niso izginile v celoti. Japonski uvozniki so še leta 1994 poročali, da kakovost norveškega lososa ni enakomerna in da ne dosega vseh standardov, ki jih zahteva raba v sušiju in sashimiju. V teh letih je bilo jasno, da je največje tveganje za projekt skrito prav v segmentu, ki je bil za Japonce najpomembnejši – v popolnosti senzorične izkušnje. Zanimivo pa je, da težave kakovosti niso prevesile tehtnice proti propadu projekta. Ljudje, ki niso imeli trdne povezave s tradicijo, so losos še naprej sprejemali, trgovci pa so ga postavljali na vidne police, ker je bil prodajno uspešen. Suši bari, v katere je zahajala predvsem mlajša populacija, so lososa začeli vključevati v svojo stalno ponudbo, nekatere restavracije pa so ga uporabile kot simbol modernega pristopa v japonski kuhinji. Vzporedno se je širila ponudba v supermarketih, kjer je losos postal ena izmed alternativ tuni in beli ribi. Do začetka devetdesetih let je norveški losos postal stalnica na japonskem trgu, četudi ne povsem brez zadržkov. Številke iz obdobja, ki je sledilo, prikazujejo kako velik je bil učinek projekta. Že leta 1993 je Norveška na Japonsko izvozila več kot osem tisoč ton svežega atlantskega lososa, kar je pomenilo, da je projekt presegel fazo promocije in postal industrijski standard. Decembra 2003 je bil proces dokončan: suši z lososom je postal splošno znan in splošno sprejet del japonske prehrane. Tisto, kar je bilo pred dvema desetletjema nepredstavljivo, je postalo normalno. V tem trenutku se pripoved sreča s svojo glavno poanto. Prosjekt Japan ni bil uspešen zato, ker bi Norvežani imeli superioren izdelek ali ker bi Japonci iskali nove ribe za suši. Uspeh je bil rezultat nečesa bolj redkega: dolgotrajnega, usklajenega delovanja industrije in države, ki sta razumela, da je treba hkrati premagati kulturno oviro, tržni odpor in logistične pomanjkljivosti. Norveška industrija je zagotovila izdelek in postopoma izboljševala njegovo kakovost, država pa je nudila diplomatsko podporo, trženjsko infrastrukturo in legitimacijo. Kjer bi ločeni akterji propadli, je usklajeno delovanje ustvarilo novo prehransko navado, ki danes kroži po celem svetu.
Čeprav je suši iz lososa danes predstavljen kot tradicija, ki naj bi od nekdaj pripadala japonski kuhinji je v resnici njegov izvor povsem sodoben in rezultat premišljenih odločitev, ki so jih norveška država in akvakulturna industrija sprejemale v obdobju, ko so iskale nove trge in nove načine uporabe svojega glavnega izvoznega produkta. To je zgodba o tem, kako lahko vizija, doslednost in povezovanje institucionalnih struktur ustvarijo spremembo celo v enem najbolj tradicijskih kulinaričnih prostorov na svetu. In obenem zgodba o tem, kako se lahko industrijska inovacija prelevi v globalno gastronomsko identiteto, ki jo danes svet jemlje za nekaj samoumevnega.
Avtorji članka so zaposleni na Oddelku za zootehniko, Biotehniška fakulteta Univerze v Ljubljani, ki je izvajalec operacije “Izmenjava znanja – e-novice: vzpostavitev in vzdrževanje sistema za pošiljanje e-novic z zagotavljanjem relevantnih vsebin in uredniškega dela” na aktivnosti Akvakultura, ki temelji na znanju, in raziskave, Programa Evropskega sklada za pomorstvo, ribištvo in akvakulturo 2021-2027
Živijo, moje ime je EMA, kako ti lahko pomagam?
